Comment qualifier un lead ? Comment fixer les critères de qualification ?

Plan de l’article :

• Qu’est-ce qu’un prospect qualifié ?
• Définition des MQL, leads qualifiés par le service marketing.
• Définition des SQL, prospects qualifiés par le service commercial.
• Qualification de vos prospects : 3 étapes.

1. Commencez par SLEAD
2. Poursuivez avec BANT
3. Creusez avec SPIN.

Petit point de vocabulaire : les confusions entre lead et prospect sont fréquentes, car rien n’est vraiment établi dans la terminologie. D’une part parce que lead est un terme US et que prospect est francophone. D’autre part, parce que l’usage du terme lead est tendance. Mais techniquement, un lead est juste un premier contact, alors qu’un prospect est le fruit d’un échange avec un lead.

Qu’est-ce qu’un prospect qualifié ?

Un prospect qualifié est une personne qui peut devenir un cliente, sur la base de critères et d’informations d’identification et de comportement qu’elle a librement fournis.

Il est important de noter deux choses :

• Premièrement, il n’y a pas de critères standard - c’est propre à votre entreprise.
• Deuxièmement, seules les personnes qui ont “levé la main” et fourni volontairement des informations peuvent être considérées comme prospects qualifiés.

Conclusion partielle : aucune prospection à froid ne comptera. Ni du cold calling ni du mass mailing.

En général, dans l’entonnoir du marketing numérique, il y a deux façons de considérer les leads qualifiés : les leads qualifiés par le marketing (MQL) et par les ventes (SQL).

Définition des MQL, leads qualifiés par le service marketing.

Un lead qualifié en marketing (MQL pour Marketing qualified leads) répond souvent à la première étape de qualification.

C’est généralement une personne qui remplit des critères de sélection propres au marché, à l’entreprise, au segment, au produit ou au service. Critères positifs (appartenance à un segment professionnel prédéfini, abonnement à la newsletter, CSP) ou critère d’exclusion (refus du spam, code postal)

Le MQL sera traité par le service marketing de façon plus ou moins automatisée. On pense tout de suite au lead nurturing, qui sera traité par des solutions telles que Hubspot ou aussi Magileads.

Nurturing ou pas, l’action MQL est basée sur le lead scoring : chaque étape ou micro étape de progression dans le tunnel de conversion amène à un apport d’information complémentaire sous forme de contenu (article, infographie, vidéo, post, …tout le contenu de l’inbound marketing).

Le MQL qui atteint le score prédéfini par le service marketing est transmis au service commercial pour une prise de contact.

Comment recueillir les informations pour qualifier un contact MQL ?

Normalisez les champs des formulaires.

Sur votre site web ou vos autres outils webmarketing, la normalisation des champs de vos formulaires est essentielle : menus déroulants sélectionnables, très peu, voire aucune zone de texte à remplir librement, des formulaires ergonomiques et pensez au temps disponible !

Une promesse claire… et tenue !

Le visiteur doit avoir lu votre promesse, compris, cliqué sur le call to action ou commencé et terminé en une minute et recevoir une compensation (remerciement, humour) ou une gratification (C’était la promesse de départ : coupon, livre blanc, vidéo…).

C’est essentiel, surtout si vous massifiez la génération de prises de contacts, parce que sinon, attention au bouchon dans les actions de suivi. Or il faut battre le fer quand il est chaud…

Vous allez recueillir les informations préliminaires minimales sur le lead :

1. Le marché sur lequel intervient le contact,
2. 1 à 2 questions personnelles pour marquer l’intérêt et cibler plus finement : une demande insatisfaite, un point négatif ou “douloureux” non résolu,
3. Nom de la société,
4. Adresse électronique.
5. Si vous avez pu lui glisser la question de ses préférences pour la suite, c’est mieux! Par exemple : Comment préfère-t-il être contacté ?

Ensuite ? Rien n’est gravé dans le marbre, tout dépend de votre entreprise et de vous. Le principe va être de déclencher un vrai rapport humain, une relation commerciale. En bref, d’aller vers le SQL.

Définition des SQL, prospects qualifiés par le service commercial.

Toute la différence entre fichiers MQL et SQL tient dans une relation personnelle avec le lead, avec sa richesse et ses nuances (le marketing offre aussi des nuances, mais elles sont statistiques et analytiques).

En d’autres termes, une fois que vous avez recueilli suffisamment d’informations pour qualifier un prospect par une action commerciale, il est considéré comme un prospect qualifié SQL… Mais qu’est-ce que ça veut dire ?

Il n’existe pas de définition précise et universelle de ce qu’est un SQL. Chaque entreprise devra établir ses propres définitions et les tester.

Ces prospects qualifiés pour la vente reçoivent généralement un suivi commercial personnalisé (en tête à tête) car ils sont considérés comme précieux : quand on pense au CA généré dans le temps par un client fidèle, alors oui, le SQL a une vraie valeur ajoutée !

Naturellement et au fil du temps, les définitions MQL et SQL doivent être réévaluées pour tenir compte de l’évolution du marché et des habitudes d’achat.

Les prospects qualifiés sont importants pour votre entonnoir de vente et votre CA. De plus, ils constituent une mesure importante pour la conduite de toute campagne en apportant leur lot de KPI, sources d’amélioration et d’affinage de vos critères de ciblage et d’offre.

Un commercial qui connaît son lead avant la rencontre sera bien armé pour son rendez-vous. Pour cela, il faudra un peu travailler sur son profil.

Dès lors, comment obtenir des leads les plus exploitables par votre entreprise ?

3 étapes pour qualifier vos prospects.

Commencez par SLEAD

Est-ce que SLEAD vous fournit des SQL ou des MQL ?

Toute la différence entre fichiers MQL et SQL tient dans une relation personnelle avec le lead…

Est-ce qu’un échange avec questionnement - non humain parce qu’issu de l’automation - est, techniquement parlant, un lead SQL? Voyons cela plus en détail.

1. Avec SLEAD, les questions sont pré établies de façon à ce que le processus de découverte-proposition soit automatisé.
2. Il y a un échange mais il n’y a pas de rapport humain.
3. Il y a une vraie prise en compte de la demande du leads, avec une réponse personnalisée.

Alors, comment définir ces prospects SLEAD ?

• ils sont quand même issus d’un échange réel, bien qu’automatisé, avec le contact.
• ce sont des leads hautement qualifiés (voir tableau).
• de plus, ils offrent l’incontestable avantage de pouvoir être immédiatement convertis en renvoyant le devis signé accompagné d’un acompte.

Voyons le scoring des prospects SLEAD avec ce tableau :

Tableau du lead scoring avec SLEAD: SLEAD vous permet de bien configurer votre modèle de lead scoring.

Lead-scoring	Solution SLEAD
généré par le search : engagement personnel	oui
lead qualifié niveau #1 : coordonnées	oui
lead non caduc : fraîcheur du lead	oui
avec une intention d’achat : lead acheteur (intentionniste)	oui
avec date d’achat : maturité du lead tiède / chaud / brûlant	oui
planning : date d’acquisition	oui
qualification niveau #2 : détail du besoin fourni	oui
lead exclusif : valeur ajoutée	oui
éléments budgétaires fournis	oui
SQL	Questions/réponses
Bonus	Devis fourni (convertissable)

Conclusion : les prospects issus de SLEAD sont très proches des SQL.

Poursuivez avec BANT

BANT : Budget Autorité Besoin Temps. C’est un format d’analyse qui vous permet de filtrer les leads :

1. Ont-ils le budget pour acquérir votre solution ?
2. Est-ce que vous vous adressez à la bonne personne, celle qui a le pouvoir de décision ?
3. Votre contact a-t-il réellement besoin de votre solution ?
4. Quel est son planning d’achat ?

Lorsque vous recherchez une qualification efficace des prospects, BANT est un excellent point de départ, car il décrit les domaines clés que vous devez comprendre avant de vous lancer trop profondément dans le pipeline des ventes et perdre du temps.

Qu’il s’agisse du budget, des pouvoirs, des besoins ou du calendrier, obtenir des informations sur chaque élément de BANT de la cible vous offre une base solide pour établir une prévision des ventes fiable.

Vous devez donc poser des questions intelligentes qui servent un double objectif : elles vous fournissent les informations BANT dont vous avez besoin tout en vous aidant à rapprocher le prospect d’une vente. C’est là que le SPIN entre en jeu…

Creusez avec SPIN.

Le SPIN selling aide les équipes de vente à poser les bonnes questions pendant la période de qualification, afin d’obtenir les informations nécessaires pour réussir à nourrir le lead dans le pipeline. SPIN permet aussi de prouver l’importance et la valeur du produit / service pour stimuler l’engagement du lead.

SPIN s’inscrit typiquement dans la phase de découverte des besoins du prospect. Or, vous le savez si vous avez vendu : vous n’êtes pas seul; vous travaillez avec un service production ou exploitation. Pour fonctionner, ce service a des besoins en matière d’informations sur son client. Et vous, pour tarifer la prestation, vous avez aussi besoin de savoir beaucoup de choses sur votre cible.

Comment ça marche, le SPIN ?

S comme situation.

Questions de situation : posez les questions sur la situation et le contexte actuel du prospect afin de mieux comprendre ses motivations.

Cela vous servira à adapter votre offre à ses besoins. Par exemple :

“Qu’est-ce qui vous amène à prendre contact avec nous aujourd’hui ? Comment gérez-vous actuellement votre problématique de transfert de données ?”

P comme problème.

Questions de problèmes : Posez ensuite des questions qui définissent et quantifient le problème du prospect. Vous pourrez apporter une amorce de solution quand vous aurez obtenu des informations précieuses. Par exemple :

“Vos services informatiques manquent de bande passante, dans quelle proportion ?” S’ensuit une série de questions techniques.

I comme implication.

Questions d’implication : Posez les questions qui illustrent l’impact potentiel que ces problèmes pourraient avoir si le prospect ne corrige pas la situation. Par exemple :

“Puisque la bande passante est insuffisante, dans combien de temps est-ce que ça va impacter la réussite de votre entreprise ? De quelle manière ?“

N comme Need (Besoin).

Questions sur les besoins et les bénéfices : enfin, posez au prospect des questions qui l’aideront à comprendre l’intérêt que pourrait avoir pour son entreprise une solution à son problème.

“Pourquoi est-il important pour votre entreprise de réussir ses transferts de données des agences vers le siège ?”

Poser des questions SPIN profite autant au prospect qu’à votre démarche commerciale.

Le processus les aide à comprendre comment ils peuvent améliorer leur situation et prévenir les problèmes futurs. Il vous fournit également la bonne structure pour retirer le détail BANT dont vous avez besoin tout en propulsant votre prospect plus loin dans le tunnel de conversion.

Conclusion : la connaissance de son prospect est une des clés de la vente.

On l’a vu rapidement, le processus de qualification est primordial pour chaque pipeline de vente B2B, car il permet de transformer vos nouvelles opportunités commerciales en prévision de vente et intégrer votre CRM avec un beau scoring.

Sans qualification appropriée, vous ne disposerez pas des connaissances nécessaires pour conclure la vente avec succès.

En BtoB, dans l’échange commercial avec le prospect, la phase de découverte-proposition peut prendre plus ou moins de temps et elle constitue le socle de votre proposition. Le prospect le sait, ce qui facilite l’échange (et il aime parler de lui en général).

Avec un peu de travail bien structuré, et des bons outils, vous pouvez rassembler une grande quantité d’informations qualifiantes utiles, ce qui vous permettra de donner une première impression très favorable à vos prospects. Cette “bonne première impression”, vous pouvez la fournir avec SLEAD.

Pour commencer et obtenir les leads de visiteurs motivés et en phase d’achat, testez SLEAD gratuitement sans engagement :